3 CUPRINS CUVÂNT ÎNAINTE ........................................................ 7 CAPITOLUL 1 DOMENIUL ŞI SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL .......................................................... 9 1.1 Internaţionalizarea afacerilor-trăsătură a economiei contemporane ................................................................... 9 1.2 Tipologia firmelor în procesul de internaţionalizare a afacerilor .......................................................................... 13 1.3 Specificul marketingului internaţional ...................... 16 1.4 Evoluţia marketingului internaţional ......................... 20 1.5 Orientarea firmei spre marketing internaţional ......... 24 CAPITOLUL 2 CULTURA – FACTOR AL DIVERSITĂŢII INTERNAŢIONALE ...................................................... 31 2.1 Delimitări conceptuale privind cultura ...................... 32 2.2 Elementele culturii .................................................... 34 2.2.1 Limba .............................................................. 35 2.2.2 Instituţiile ........................................................ 39 2.2.3 Cultura materială ............................................. 46 2.2.4 Cultura simbolică ............................................. 49 2.3 Implicaţiile culturii în afaceri .................................... 52 2.3.1 Timpul şi spaţiul .............................................. 53 2.3.2 Orientarea spre acţiune ....................................... 56 2.3.3 Atitudinea faţă de reguli ..................................... 58 2.4 Contextul cultural .......................................................... 59 CAPITOLUL 3 PROVOCĂRILE MEDIULUI DE AFACERI INTERNAŢIONAL . ...................................................... 65 3.1 Mediul economic internaţional ................................. 66 4 3.1.1 Principalii indicatori economici ...................... 67 3.1.2 Evoluţia comerţului internaţional – factor de dezvoltare al marketingului internaţional ...................... 69 3.1.3 Globalizarea economică ................................ 71 3.1.4 Principalele grupe de pieţe ............................ 74 3.2 Mediul politic internaţional ..................................... 80 3.2.1 Riscul politic ................................................ 82 3.2.2 Evaluarea riscului politic .............................. 86 3.3 Mediul legislativ internaţional ................................ 87 3.3.1. Sisteme de drept .......................................... 88 3.3.2 Legislaţia naţională ...................................... 89 3.3.3 Legislaţia supranaţională .............................. 91 3.3.4 Rezolvarea disputelor internaţionale ............. 92 3.3.5 Aspecte sensibile ale mediului legislativ internaţional .................................................................... 94 3.4 Mediul tehnologic internaţional ............................... 96 3.5 Uberizarea economiei ………………………........... 99 CAPITOLUL 4 ANALIZA OPORTUNITĂŢILOR DE PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ ..................................................... 109 4.1 Obiectivele şi specificul cercetărilor de marketing internaţional .................................................................... 110 4.2 Procesul de cercetare ................................................ 113 4.2.1 Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor cercetării ................................................................... 114 4.2.2 Analiza datelor documentare .......................... 115 4.2.3 Stabilirea eşantionului şi realizarea chestionarului ........................................................... 119 4.2.4 Colectarea datelor primare .............................. 122 4.2.5 Interpretarea datelor şi prezentarea rezultatelor ... 125 4.3 Organizarea activităţii de cercetare a pieţei internaţionale .................................................................. 129 5 CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ...................................................... 133 5.1 Ciclul de viaţă internaţional al produsului .............. 134 5.2 Politica de ambalare şi etichetare ............................ 137 5.3 Calitatea produsului: adaptarea la cerinţele pieţei ... 140 5.4 Marketingul post-vânzare ........................................ 143 5.5 Adaptarea culturală a produselor............................. 146 CAPITOLUL 6 PERFORMANŢA MĂRCILOR PE PLAN INTERNAŢIONAL ...................................................... 155 6.1 Provocări ale construcţiei mărcilor în mediul internaţional ................................................................... 158 6.2 Asocierile mărcilor la nivel internaţional ................ 160 6.2 Impactul ţării de origine asupra produselor ............. 165 6.3.1 Impactul ţării de origine ................................. 165 6.3.2 Influenţa ţării de producţie ............................. 168 6.3.3 Imaginea mărcii .............................................. 169 6.4 Poziţionarea internaţională a mărcilor ..................... 170 6.4.1 Concurenţa ..................................................... 171 6.4.2 Puncte de diferenţiere şi puncte de paritate ... 172 CAPITOLUL 7 DECIZII DE PREŢ ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ....................................................... 181 7.1 Factorii care influenţează preţurile internaţionale ... 181 7.2 Obiectivele politicii de preţ ..................................... 188 7.3 Strategii de preţuri ................................................... 193 7.3.1 Preţul înalt vs. preţul de penetrare ................. 193 7.3.2 Decizii privind modificările preţurilor .......... 199 7.3.3 Strategia preţurilor internaţionale .................. 201 7.4 Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional ................................................................... 205 6 CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ....................................................... 209 8.1 Structura reţelei internaţionale de distribuţie ........... 211 8.1.1 Reţeaua de distribuţie directă ....................... 211 8.1.2 Reţeaua de distribuţie indirectă ................... 213 8.2 Criterii de alegere a canalelor de distribuţie ............ 215 8.3 Operaţiuni de logistică internaţională ...................... 226 8.3.1 Obiectivele logisticii ..................................... 227 8.3.2 Componentele sistemului logistic ................. 229 CAPITOLUL 9 COMUNICAREA INTERNAŢIONALĂ DE MARKETING ............................................................... 235 9.1 Procesul comunicării internaţionale ........................ 235 9.1.1 Bariere în calea comunicării internaţionale .. 237 9.1.2 Mixul formelor de comunicare internaţională ................................................................. 240 9.2 Publicitatea internaţională ....................................... 241 9.2.1 Publicitate globală vs. publicitate locală ....... 243 9.2.2 Planificarea şi analiza media ......................... 247 9.3 Relaţiile publice internaţionale ................................ 251 9.4 Promovarea vânzărilor pe pieţele internaţionale ...... 254 BIBLIOGRAFIE ............................................................ 259