Pornind de la revolutia industriala, interventia omului in natura a fost din ce in ce mai activa, lucru ce a condus la doua elemente relativ contradictorii: bunastare si dezvoltare economica, pe de-o parte, si o inrautatire a starii de sanatate a mediului inconjurator, de cealalta parte. In evolutia sa teoretica si practica, stiinta marketingului a facut trecerea de la marketingul tranzactional la marketingul relational. Marketingul relational introduce in teoria de marketing doua aspecte importante: acordarea unei atentii sporite clientului si stakeholderilor organizatiei si construirea de relatii de lunga durata cu acestia. Responsabilitatea sociala a companiei constituie o noua filosofie a afacerilor, in care compania incearca sa isi maximizeze efectele pozitive fata de consumatori si societate si, in acelasi timp, sa isi minimizeze impactul negativ asupra mediului inconjurator. Practic, „relatiile” pe care firma si le stabileste cu stakeholderii sai ar trebui sa aiba la baza conceptul de responsabilitate sociala.

Porter si Kramer considera ca, prin utilizarea responsabilitatii sociale, o companie poate obtine un avantaj competitiv pe piata, iar Kotler subliniaza necesitatea existentei unui angajament al firmei fata de comunitate.

Marketingul, ca principal instrument de conectare al intreprinderii la piata, capata o tot mai mare importanta din perspectiva responsabilitatii sociale. Dezvoltarea intensiva a marketingului a facut ca, prin adoptarea responsabilitatii sociale, compania sa se orienteze nu numai catre consumatori, ci si catre problemele globale ale planetei. In felul acesta firma se va bucura de consumatori fericiti, dar si de angajati, actionari, comunitati multumite de activitatea companiei. Definirea responsabilitatii sociale reprezinta un punct important de plecare in fundamentarea politicii de responsabilitate sociala a companiei, ceea ce face necesara o analiza atat a literaturii de specialitate, cat si a activitatii desfasurate de catre organismele internationale, promotoare ale acestui concept.