Literatura nu oferă o bază largă de prezentare pe rețe­lele sociale a conceptului care a evoluat de la dimensiunea tehnologică la marketing. Creșterea enormă a rețelelor sociale (Facebook, Pinterest, MySpace) și participarea con­su­ma­torilor la aceste platforme au obligat companiile să își reevalueze strategiile de afaceri. Cu toate acestea, există o lipsă clară de literatură academică definitorie pentru mediul de aplicații Social Media și Web 2.0.

Practic, utilizatorii au preluat controlul asupra conținutului, nu numai în ceea ce privește producția acestuia, ci mai ales modul în care este accesat.

Valoarea reală creată în strategia social media este crearea de relații. Relațiile online se bazează pe interes și câștig reciproc care, la rândul lor, duc la loialitatea clienților. Deci înțelegerea adevăratei valori a rețelelor sociale pare a fi o condiție prealabilă pentru ca organizațiile să deschidă calea către noi avantaje de afaceri și sociale ale noilor operațiuni și comportamente. Este necesară o abordare echilibrată și com­plementară pentru a integra practicile de marketing pe rețelele sociale. Consensul actual al experților solicită marketerilor să se angajeze într-o manieră subtilă atunci când clienții tind să se angajeze în Social Media. Efectuând o incursiune cu permisiunea de influență, cel mai probabil va oferi beneficiile unui angajament pe termen lung.